－「小李庄」军垦旅游景区总体规划的参考个案整理

林纯用整理 2010年8月

一、台湾民间酿酒事业的历史背景简介

　　台湾自日据时代开始烟酒专卖，国民政府延续此一制度50年。这期间台湾的酒类生产、销售与进口完全由公卖局垄断（现已公司化改制为台湾烟酒公司酒事业部）。直至1986年才逐渐开放洋酒进口，台湾在加入WTO后，2002年1月1日正式开放民间酿酒事业，对设立酒厂采取许可制。

　　因此台湾开放私人酿酒的历史，尚不足八年。初期，由于民众对制酒利益之憧憬，小型酒厂及农村酒庄迅速成立，截至2007年为止，取得制酒执照的业者达447　家。台湾的农委会为扶植农村转型经营制酒事业，于2001年底开始规划辅导921地震灾害中部灾区之农民组织(农会、农业合作社、产销班等)成立9家农村酒庄，推动制酒技术、酒庄经营与酒品行销等辅导措施，建立台湾农村酒庄雏形，其后更扩至已取得酒制造业许可执照之22家农业组织型酒庄。

　　可以这么说，酿酒解禁后，让全台的民间酿酒事业如雨后春笋般地冒出头来，从而催生了农村酒庄旅游，精致农业与农业观光成为近年台湾农业产值普遍下降的一支异军。

　　另一方面，据去年台湾的《中央政府总决算审核报告》显示，台湾烟酒公司酒事业部（下称台酒公司）从2002年至2007年，除2005年获利1.06亿台币，其余年度皆赔上亿元，最惨的曾一年亏损近十三亿台币。这一事实突显开放洋酒进口与民间酿酒确实对已习于专卖制度、体制僵化的台酒公司沉重的打击。过去因为缺乏竞争所养成的人事体制与包袱，纵有遍布全台庞大的事业体与畅销的「台湾啤酒」做为后盾，也难逃业绩持续下滑的命运。

二、酒厂观光化与酒庄旅游

　　台酒公司自2004年开始，逐渐将其十几个酒厂转化为观光酒厂。加上农村酒庄与新近成立的日月潭畔的日月酒厂，屏东青岛啤酒厂，金门、马祖三家公营酒厂，彭湖第一酒厂与宜兰金车威士忌酒厂，掀起新一波的酒庄、酒厂观光风潮。

　　台湾农村酒庄的经营模式在开放民间制酒初期无例可循，且酿酒技术历经烟酒专制时期之断层中空需待建立，又碍于农村酒庄经营规模无法与进口酒业集团及国内大型酒厂匹敌，酒品行销及广告能力亦难与之抗衡，惟鉴于农村酿酒事业属农产加工产业一环，酒庄经营不但可促进传统农业转型，且与农村社群发展密不可分，因此台湾的农政单位拟订了相关的相关发展策略及辅导措施。

　　农粮署自2004年起推动实施「农业组织型」酒庄与酒品评鉴制度，通过评鉴制度以提升品质，且挹注资源辅导提升酒庄经营与酿酒技术及加强优质形象行销推广等相关工作。前年由农粮署选荐南投县埔里镇农会酒庄的「真情玫瑰」酒品，首次参加2008年布鲁塞尔世界酒类评鉴，即获得银牌奖佳绩，不但是对台湾农村制酒技术水准的肯定，亦有助于提升农村酒品在国内外的评价。经过产官学等机构合力打造，台湾风格的农村酒庄产业磐石已逐渐稳固，对酒类市场影响程度亦逐年递增。
 

　　台湾农村酒庄打一开始即是将产业结合观光旅游为重点发展，与过去的台酒公司将酒厂设定为纯粹的生产功能是具有非常大的差异。也因此，大部份的农村酒庄都具有独特的建筑风格、温馨明亮的装置、开放的厂区与酿酒设备及细腻朴实的服务，酒庄经营已从农产品生产、销售及餐饮供应等有形的满足层次，晋升为提供视觉、味觉、嗅觉及精神文化等无形的享受境界，用说故事的行销手法，呈现地理、文化、农业环境与感情，给予消费者获得丰富的知性之旅。

　　形成农村休闲观光旅游标的，农粮署辅导酒庄设立前，皆先分析当地农业环境及特有酿酒原料生产等条件，再辅导结合地方人文特色兴设经营，因而能在短期内形成区域性之后里葡萄酒、南投梅子酒与玫瑰酒、大湖草莓酒等制酒产区意象，发展成当地农村旅游的新地标，例如，大湖地区农会顺利以酒庄为基础，结合当地农业生产环境，营造成为国内草莓产业指标形象，并扩大发展至周边生鲜与加工产品及餐饮服务收益，年总营业额达1.2亿元以上。农粮署委托中国生产力中心调查大湖地区农会酒庄及信义乡农会酒庄经营绩效发现，消费者重游意愿分别为94％及93％。其中信义酒庄所开发的「马拉桑」小米酒因电影「海角七号」大卖，该部影片创下台湾自制国片的卖座纪录，从而带动了酒品的销售量与庄园旅游。
 

　　台湾农村酒庄产业虽然欠缺欧美等酒业大国拥有得天独厚的酿酒天然环境及资源，其规模亦无法与国内大型酒厂相比拟，但却拥有让人身历其境的农业地理环境、易于感受融入的乡村人文及一触可及的多元农特产品等地缘优势①。

三、台湾南投信义农会酒庄－梅子梦工厂

　　1.信义乡农会酒庄创立于2002年，是台湾政府开放民间酿酒后首家获得证照之酒庄，并多次荣获农村酒庄评鉴奖项。信义乡农会酒庄休闲园区位处新中横公路93.5公里处，占地约2公顷，酒庄及梅品加工厂总面积约一千坪，除梅子酒庄外还有农特产展售中心、CAS优良食品加工厂、休闲旅游服务中心、Talugan驿站（3F景观餐厅、2F原住民馆、1F旅游服务中心、B1迷宫酒窖），酒庄前摆设可爱的大型人偶，内设有品酒室及ＤＩＹ教室，供民众亲临品尝选购。是行经新中横公路最佳采买农特产品的地方。

　　信义乡为原住民布农族部落，因此对酒的名称皆以原民生活的故事来进行逗趣的图形与命名，像是「山猪迷路」、「忘记回家」、「梅子跳舞」、「长老说话」及「小米唱歌」等酒品。电影「海角七号」中出现的「马拉桑」小米酒也是出自于信义乡农会酒庄的产品。农特产品展售中心内除了信义酒庄自制的各种梅酒外，梅制品更是包罗万象，所有的梅制品原料都以台湾在地梅子为主。

　　信义乡为台湾梅子的主要产区，其种植面积约1,400公顷以上，因此信义乡农会在接受农粮署辅导农村酒庄成立时，依当地农业环境与特色等原则，选择了梅子为酿酒原料（另有葡萄与小米），对稳定当地梅子的市场价格起了相当的作用。其次结合原民特色所进行的各项设计皆别出心裁，是目前台湾旅客回头率最高的酒庄之一。

（图片分别为：Talugan驿站、梅子跳舞工坊。图片来源网站：http://www.hsinifa.com.tw）

　　2010年7月，信义乡农会「梅子梦工厂」日前接获德国MUNDUS Vini葡萄酒学院正式通知，指其名酒「狂野」在全球具高指标性的ISW烈酒竞赛，从六百多款参赛产品中脱颖而出，荣获银赏奖。对于这瓶国内常胜军招牌酒扬名海外，农会员工无不振奋，称它为「世界的狂野」。

　　2002年获得台湾第一张民营酒庄执照的信义农会酒庄，这几年被昵称为「梅子梦工厂」，除了两年前创造无数话题的「马拉桑」小米酒外，该酒庄的正规醇酒，也不断以蝉联全国金牌大奖方式，证明自己的用心与实力。

　　包括元老级产品五十度烈酒「狂野」，2007年荣获国内第一款全国农村酒庄评鉴竞赛金牌之后，2008年连庄，2009年改以另一系列产品「柔水」参赛，依然夺冠，让人眼睛一亮。

　　2010年5月，农会利用参加国际赛方式，让台湾的优质醇酒跨足世界，锁定全球知名的Internationaler Spirituosen Wettbewerb(ISW)国际烈酒竞赛，以窖藏熟成、品质稳定的「狂野」送件获肯定。

　　此外，2009年秋季起信义农会用「马拉桑」当品牌名称进军大陆，酒精浓度分别为39和52，代表它们来自玉山（标高3952公尺）的故乡，包括7月东北订货一万两千瓶，大陆市场产值已突破一千五百万元，前景看好。

　　2.梅子梦工厂可以说是从一瓶「山猪迷路」开始其故事行销的魅力，在内容与形式的搭配上，形塑出自我的风格。厂内每一种酒都各有一个故事，而每一个故事都衍生出一个Q版可爱的周边商品，元素中融入了当地人与土地的情感，蕴含了原住民的生活型态，展现布农族人轻松自在、乐天开朗的生命本质。 「山猪迷路」这样的酒名走遍全世界恐怕也找不出第二个，它全完捉住了人们爱听故事的心理，原民生活中的小故事一个个被拿来作为各类产品的名称与行销内容，越是天马行空与荒诞离奇的地方传说，越是引人入胜②。

四、台湾宜兰金车威士忌酒厂－「威士忌的新故乡，百年酒厂的第一步」

基本资料
酒厂所在　：宜兰县员山乡
酿造原料　：苏格兰进口麦芽
酿造水源　：宜兰雪山山脉泉水
蒸馏器类型：Lantern壶型蒸气加热式蒸馏器
橡木桶类型：80%美国白橡木；20%雪莉桶
2005年4月动工，同年12月便峻工；2006年2月底开始试车生产
2006年3月11日便成功蒸馏出第一道威士忌原酒
酒厂设定威士忌成品口感：介于麦卡伦Fine Oak与格兰利威之间

　　1.占地九万坪（约30公顷）的金车酒庄，从门口登记入园到气派非凡的游客接待大厅，目前接受定时定点的庄园导览活动，包含认识金车企业、 威士忌酒厂生产制程参观、威士忌酒品味到最终的购物消费，可以让一般游客感受到金车酒庄对于自家酒品品质的高度信心。对于不喝酒的族群，光是漫步在如茵绿草园衬上群山环抱的气魄，庄内建筑仿苏格兰酒庄的气息，当置身窖藏之中酒香扑面窜鼻， 仿佛时空交错来到国外酒庄之中的幻觉。

　　制作威士忌的主要原料为麦子，主要生产于北方，金车集团将原本属于较高纬度的威士忌移植于台湾生产，其勇于开拓的思维，实源自于该公司负责人李添财董事长。 28年前全台湾尚未有罐装咖啡贩售，市场调查不被看好的情况下，以杀虫剂起家的李董跨足饮料界，并投入其他食品大厂都不愿涉及的罐装咖啡。其所推出的「伯朗咖啡」在历经28年的市场竞争后，其台湾市场的销售量仍稳居第一，市占率约为百分之五十左右，单项品牌的年营业额约50亿台币。

　　如今他又踏入威士忌酒类生产，事实上是看到了大陆的商机。早在几年前金车集团就注意到中国近年来白酒市场下滑，威士忌却呈等比级数成长，仔细观察才发现，爱搞派头的中国人，都抱着「请洋酒才气派」的心态，所以全世界威士忌市场，因为中国市场的勃兴，以致欧美出现橡木桶、大麦原料惜售的现象。

　　所以未来生产的威士忌，中国还是主要市场。为此，李董带团亲赴苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大等国二十几座酒厂考察，2005年4月悄悄在宜兰员山厂动土，2006年3月11日酿出第一桶威士忌后，才在媒体曝光。

　　2.金车集团可说是砸重资去建设威士忌酒厂的硬体建设，然钱所堆积出的山头如何在日后散发吸金的能量，是一个品牌成功与否的重要指标。台湾自产的KAVALAN 威士忌如今已经在媒体造就下形成话题；但对于人手一杯的咖啡魔力，似乎在营运操作的面项上更来的贴进于群众日常生活。相较于动则一瓶上千元的KAVALAN 在面对台湾本岛的消费群是否具有魅力？当试饮后可以马上变成一道道伴手礼，随游客的进进出出而成黄澄澄般的另一种黄金？显然，这个问题比起整厂移植的工程会来得艰困万倍，相信勇于承担而企业形象令人耳目一新的金车企业，早已经拟定迎战方略，在品牌建立之后更能与国外酒庄一别苗头，这方面我们静心拭目已待。

　　另就酒厂观光化的部份，毫无疑问在硬体投入上可以感受到金车企业决策者的诚意十足，初次步入酒庄的殿堂一定会被其景致所深深感动，但就其细节还是有其可以再思考的地方，如下：

　　1.整厂幅员广大，从游客中心到酒庄生产线或试饮区有一段不短的距离，在动线衔接上可搭车或步行，天气晴朗时或可散步当卖点，但若预到雨天等状况，这样的美意或许就会打折扣了，尤其宜兰的天气常会阴晴不定。

　　2.生产线参访有专业的导览解说，对于小团体集体参观有一定的帮助，但其相关指示解说牌就略显不足，对于想自体漫游导览的客层就无法达到基本的满足。

　　3.过多的大图输出海报，若能杂以些互动式体验设施，能让参观者在被动接受园区所给予的资讯之余，也能享受到主动寻找想要的资讯的乐趣。

　　4.除品酒活动外就没有产品体验或与酒相关的周边商品或DIY活动，造成游客对于硬体设施感受大于对产品认知上的感动，消费品单价过高降低了临时起意性的冲动消费机会③。

注：

①资料参考自：农粮署王文良「推动台湾优质农村酒庄及酒品辅导成果」一文；《农政与农情》民国97年6月（第192期）； http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=17672

②资料参考自：台湾南投信义农会酒庄－梅子梦工厂网页，www.hsinifa.com.tw/

③资料参考自：1.金车威士忌酒厂网站，www.kingcar.com.tw/ ；2.恐龙梦游仙境，〈[观察] 金车酒庄〉，http://www.konlon.idv.tw /blog/20081216.htm