略论区域旅游主题形象的定位及建构

　　“不怕生坏命，只怕起错名”，这一俗语在当今营销时代，正被广泛并且深刻实践，如何通过由口号导引的形象塑造进而形成注意力经济，成为当前的研究、实践热点，而在旅游救市、旅游革命等一系列舆论下，以区域旅游主题形象塑造为开端的大旅游开发，正在进入历史性高潮。本文试图从旅游实战运营的角度，对当前旅游大潮下的区域旅游主题形象定位及落实进行论述。

一.认识区域旅游主题形象

　　就像小沈阳的大红大紫一样，在当今，注意力经济已经以巨大的能量受到业界的追捧，而所谓的注意力，便是形象的能动表现。同样，在旅游领域，一提起大连、苏州等旅游城市，旅游者脑海中会迅速浮现一个概念、一副画面，因为这种感知而触发了旅游动机，由此而形成旅游经济，进而拉动城市产业链。区域旅游主题形象，便是指旅游地的具体形状或姿态。它既是旅游地对自身的理解和认识，也是旅游者对旅游地的感知。但是，旅游者感知的旅游主题形象，是旅游者运用自己的知识、经历，结合旅游地传播的信息综合所形成的对旅游地的感知，这和旅游地对旅游者所期许的形象认知是有区别的，这便涉及到一个“信息不对称”的问题，也即，从旅游实战运作角度，旅游主题形象的定位及建构，主要应该考虑旅游者，切忌一厢情愿，切忌顾影自怜。比如常州市的旅游主题形象定位为“中华龙城”，中国被称为龙城的城市有六座，常州为其一，市境内有中华恐龙园，但是，龙作为中华民族的图腾，而常州并非历史文化名城，这种偷换概念，并没有站在旅游者需求的角度去思考，最终不是不突出，就是因为惹争议而尴尬。游客不认可，一切都是白搭。旅游地对自身的理解与旅游者对旅游地的感知出现了不对称，这便要求主题形象塑造要仔细研究旅游者的需求，那么，我们大致可以将旅游主题形象简化为旅游者对旅游地的形状或姿态的认知。

　　为深化对区域旅游形象这一概念的认识，还必须认清下面几个问题。

（一）切忌将旅游主题形象的理念、视觉、行为分离

　　旅游形象识别系统，包含了旅游地理念识别、视觉识别、行为识别，要综合看待旅游主题形象，切忌理念、视觉、行为的分离。举清明上河园为例。开封清园确立了“一朝步入画卷，一日梦回千年”的理念口号，在景观上依照张择端《清明上河图》以一比一比例建设，在表演、体验、服务等等方面，都有明显的“宋”的痕迹，这便立体地构筑了清园完整的宋文化主题公园形象。口号的制定，目的在于传播，作为整合营销传播的一部分，要采取恰当的策划方法，以达到感性和理性的融合，同时，如何与形象标识相结合，如何整合品牌设计元素，如何有效传播，也需要在口号制定的同时，形成系统的系统策略。

（二）区域旅游主题形象定位与口号的辨析

　　实际包括在旅游研究界，对旅游形象定位及旅游形象口号都存在混淆，很多时候都被等同了，需要说明的是，它们之间还是有细微区别的，口号不等于形象定位，或者说不等于定位的文学化概括。口号既体现地方旅游特征，又具有形象的质感，但更需要考虑的是，定位的制定，是一个相对稳定的概念界定－特征描述，而口号则需要以所处的发展阶段和市场的变化为依据。它可以是具象的，也可以是抽象的，在技术上，它需要传达一定的信息量，但同时，它又是一个感性化的超短文本，以拉近本体和市场的距离，如新加坡的“live it up ！尽情享受新加坡！”、上海的“上海－精彩每一天”，都也是如此。

（三）口号是旅游主题形象的最关键部分

　　旅游口号，作为旅游主题形象的最关键部分，反映了旅游地对自身的理解，通过信息传达，表述了旅游目的地或旅游项目希望受众对其进行什么样的感知的意愿。口号虽然是文字的抽象之物，但其高度概括性的凝练，使人们能在尽量短的时间内，产生形象化的联想，因而对品牌、形象、行为的传播十分重要。反面例子如上述提到的“中华龙城”常州，“龙”并没有道出常州的特色，也难以让旅游者产生联想。

（四）区域旅游形象塑造的必要性和急切性

　　根据国际经验，在经济危机时期，旅游救市是制胜法宝，而在注意力经济时代，形象就是生产力，在信息社会中，时间就是金钱，谁先走一秒，谁亮出了新牌，谁就赢得了市场。所以，区域旅游形象塑造极其必要和急切。

1.4.1清高型旅游地——酒香也怕巷子深

　　传统中国文人很多有个怪脾气，自恃才高而目空一切，认为推销自己便降低了格，于是将自己关进书斋里咒骂伯乐稀缺。旅游发展也难免入俗。有些地方旅游资源确实不错，而却停留在“酒香不怕巷子深”的思维，缺乏推广自我、营销自我的动力和意识。而在当代，时间成本极度昂贵，谁拖延了时间，谁便失去了机会。旅游地要树立“酒香也怕巷子深”的意识，不自命清高，要立个酒旗，要吆喝几声，要不再好的酒都没人买。

1.4.2自卑型旅游地——我不美，但是我温柔

　　这主要是针对传统旅游弱势区域，首先要端正这种思维。林雄先生认为，“文化产业，有资源更好，没有资源未必不好，好莱坞能够成功，深圳能够成功”，所以，关键在塑造。旅游并不是在求美，而是在寻求新意，只要具备特点便具有旅游吸引力。我不美，但是我温柔，温柔便是个性，是特点，是形象塑造的资源，所以，传统旅游资源相对弱的地区，要有自信投入到旅游竞争中，切忌“犹抱琵琶半遮面”。

二、区域旅游主题形象的定位

　　区域旅游主题形象定位是旅游发展的第一步，是旅游地形成吸引核的第一招，差之毫厘失之千里，深刻影响着旅游地的发展，如何定位及建构，成为最核心的问题。

（一）定位的原则

2.1.1资源特色和市场导向相结合的原则

　　这是一个老掉牙的原则，关键在于具体技术层面，即资源特色的提炼以及对市场需求的把握。在资源特色提炼方面，需要注意资源能否转化以及转化成本的问题，注意发掘新资源的问题，而在市场导向上，除了迎合市场，更应该引导市场，像上世纪80年代深圳华侨城锦绣中华的开发，便带动了中国主题公园的开发热潮。

2.1.2易识别性和难替代性相结合的原则

　　易识别性尤其值得关注。长期以来，很多学者往往在旅游文化与历史文化这个问题上产生混淆，旅游本质上是一种休闲，我们不能过多将历史的考辨带进旅游，应努力用最浅易的方式传达出文化的信息，切忌掉书袋。那么，在旅游形象解说系统上，便要注重易识别性，如何将历史变得时尚、让文化变得轻松，是旅游工作者必须做好的工作。但是，易识别往往也容易被复制，如何与难替代性结合，又是一个重要问题。这就要求定位前要抓住特质，即便同质，也要运用特殊的语言、特殊的标识来区分。像珠海的“浪漫之城”与大连的“浪漫之都”，便出现旅游宣传口号上的语言雷同，这对市场开发是不利的。

2.1.3弹性原则

　　在旅游景点前随便、刻意加上"某某之乡"的同时，也意味着失去了很大部分没有这方面爱好的游客，而作为区域旅游主题形象，它的塑造周期是相对较长的，如果弹性不足，则容易制约短期目标口号、特定市场口号的制定及实施。像山东，针对国内市场，山东的形象口号为“走进孔子，扬帆青岛”，而针对国际市场，则更直接、主题更单一地打出“欢迎到孔子家乡来”的口号。又例如韩国，2002年韩日世界杯前，面向世界推出了"活力韩国Dynamic Korea"的口号，而近期，专门针对中国市场，则推出口号“开心胜地，好客邻邦”。这样，在确保一个明确主题形象的同时，留足了空间，有利于不同时期不同分众市场的口号制定。

2.1.4写意原则

　　写意原则主要指的是旅游形象表达方面。作为文明古国的子民，我们容易陷入历史的自恋，历史学者进入旅游领域，往往将本来很休闲的旅游变得沉重和生硬。旅游者不是不追求历史的真实，而是在旅游的语境中，旅游者更希望历史、文化的表达是轻松的。我们从张艺谋“印象系列”的流行可以看到，在旅游者心中，希望得到的不是知识，而是情感，不是具象，而是抽象，不是结果，而是过程，不是实证，而是感觉。这便要求，在旅游形象表达方面，要关注诗性、注重发散，以自由、随意的方式传达信息。下面以旅游形象口号论述。在笔者收集的200个区域旅游形象口号中，四字短语的占百分之八十三，而在笔者采访的近十位受访者中，却有七成认为用现代汉语的口号更亲切。如 “伊春，森林里的童话”“深圳，精彩每一天”“台湾，能触动你的心”“瑞典是奇妙的，即使在冬天”，而对诸如“太湖美景，无锡旅情”“ 孔子故里，东方圣城”等四字短语则印象不深。调查说明了一个问题，旅游作为一种休闲活动，旅游者更愿意更轻松地去感知旅游形象。

（二）定位方法

2.2.1领先法

　　领先定位法适用于那些具有唯一性、不可替代性的旅游产品或旅游资源。如鸟巢、故宫、少林寺、丽江等，都是世界上绝无仅有的旅游产品，在世界上处于绝对的垄断地位。可以根据旅游者各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象阶梯中占据第一的位置，就有领先的形象。但如此绝对领先、形式稳固的旅游目的地毕竟不是多数，大量的旅游目的地要依据市场属性采用其他方法进行市场定位。

2.2.2比附法

　　比附定位法是一种“借光”的定位方法，就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己。比附定位避开第一位，抢占第二位。比如三亚定位为“东方夏威夷”，越南下龙湾的“海上桂林”“东方威尼斯”等。它也存在一些极限，采用这种方法的景区在区位上不可与比附对象的空间距离太近，因为这种定位是吸引比附对象景区的远途客人。另外，对于已经出名的旅游景区和具有独特风格的旅游景区不能随便采用此种定位方法，以免让自己失去品牌。

2.2.3逆向法

　　逆向法以广泛运用于商业领域，心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式来塑造旅游形象。它所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时搭建了一个新的易于为旅游者接受的心理形象平台。例如河南林州林虑山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场；宁夏镇北堡影视城推出的主题定位就是“出售荒凉”。

2.2.4变换市场法

　　这是一种不确定的定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个一边的市场而言的。旅游市场发生了变化，景区的特色定位就要随之改变，并相应地设计不同的营销组合。比如在主题公园建设热潮中，建立了许多影视城，多数亏损，于是有些公园就定位为休闲度假、会议娱乐，丰富产品，形成集吃、住、行、游、购、娱为一体的大型旅游社区，这样，便将主题及重点改变了，也意味着目标群体改变。

2.2.5目标群体法

　　该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。例如部分景区推出的七夕之旅等等，便是针对特定群体的定位法。

2.2.6狭缝市场法

　　这种方法又称填补空白式定位，是指避开与强有力竞争者直接对抗的一种定位方式。原因在于旅游目的地不具有明显的特色优势，从而利用被其他旅游景区遗忘的旅游市场角落，塑造自己旅游市场形象。即设计和提供该旅游市场上目前没有的特色旅游产品，与竞争者形成差异。这种定位方式能迅速地在旅游目标市场上站稳脚跟，并能使这种特色旅游产品在旅游者心目中较快树立起良好的形象。

2.2.7质量 /价格法

　　即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这在餐厅和酒店的定位中比较普遍。有些是象征性定价，有些是务实性定价，有些是渗透性定价。

2.2.8文化法

　　将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。如衡山的寿文化、少林寺的武术文化、黄帝故里的根文化、武当山的太极文化等等。

2.2.9对比法

　　对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。如“黄山归来不看岳”。

2.2.10概念定法

　　概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。比如少林寺，现在在国外，已经基本将武术文化和少林等同了，造成少林武术就等于中国功夫的错觉，进而形成中国功夫的概念。

三、区域旅游主题形象的建构

　　城市的竞争最终取决于软实力的竞争，城市的吸引力最终取决于城市的性格，而城市的性格，很大意义上是通过旅游形象进行传达。落实区域旅游主题形象，是性价比很诱人的工程，也是一项复杂的工程。如何落实区域旅游形象，成了关键的环节。

（一）树立旅游形象即城市形象的系统化观念。

　　旅游具有兼容性、边缘性、链条性，正因为这种综合，使得其内涵与外延难以厘清，反映在政府机关中，便是旅游往往得不到正面的、直接的具有针对性的重视。而一个现象是，许多城市的形象却绝大部分是通过旅游形象进行传播。例如北京、上海这两个大城市，当我们去感知它们的时候，首先呈现在脑海中的便是它们诸如长城、故宫、东方明珠、外滩等等旅游景观，接着便是京味、海派等一系列丰满的文化符号。作为政府机关，应该将旅游形象的塑造放在整个地区形象塑造、软实力竞争等等高度进行运营，以运营城市的系统性力量来推动旅游形象的塑造。通过产品、企业、政府、标识、理念、行为等等相关主体的统一步调、统一进程来综合打造区域旅游主题形象。，另外，因为旅游的特点，许多政府对旅游的功能将信将疑，依然将旅游当成一个缺乏主体性的行业来看待。执行力不够，再好的策划、定位都成了空谈。举栾川和焦作为例，实际上，栾川和焦作在旅游形象上并不独特，但是当地政府以强劲的执行力来运营，调动了城市的各种资源系统构筑旅游形象，这才产生了“栾川模式”与“焦作现象”。

（二）借助媒体、事件进行形象推广

　　形象是要通过传播才能产生能动效应的，旅游地要大胆运用现代传媒手段、事件策划手段进行旅游形象传播。例如，河南省信阳市光山县在确立“让光山智慧溢彩光山”的主题后，马上通过全民征文、论坛讨论等活动，将“智慧”这一形象进行传播。而近几年一年一度的黄帝祭祖大典，则通过这一事件将河南“文明之根”这一形象传向世界，而其中利用卫星向全球直播的策略，在形象塑造方面功不可没。再如，仅仅三四年的时间，原来不为人知的博鳌通过博鳌论坛的举行，迅速向世界宣传了“海”“度假”的形象。

（三）选择轻快的形象大使

　　近日，日本选择了可爱的Hello Kitty作为该国的形象大使，这给我们产生了启示。在现代竞争中，亲和力成了重要的竞争手段，这便是软实力的竞争。因为二战的影响，日本给予世界给予中国的，是一个带着火药味的形象，这容易让人产生压抑。我们可能讨厌日本人，但我们会讨厌凯蒂猫这个可爱的卡通猫吗？将Hello Kitty确立为形象大使，必将大大改变世界对日本的影响，而对内而言，潜移默化，也将改变日本的自我认同。反观中国，我们向世界推广的孙悟空、花木兰包括少林武术等等，都涉及到一个武力的问题，其效果往往适得其反。旅游时传达文明的最重要方式，正在探索和谐世界的中国，应该给世界贡献一个轻快、友好的形象，作为城市旅游形象代言人，也不例外。

四、结论

　　综合上述分析，不管是旅游优势区域和旅游弱势区域，都必须将形象定位、塑造放在第一步，所谓“不怕生坏命、只怕起错名”，优秀的形象塑造和口号提炼，将对旅游地有起死回生之功。旅游地要根据本地特色、坚持市场性原则、留足弹性空间，要让历史变得时尚、让文化变得轻松，要在形象理念、视觉、行为等方面综合运用各种形象定位方法，要站在塑造城市形象、运营城市的高度进而运用现代传媒手段进行形象传播，进而建构起区域旅游形象体系。