汽车旅馆案例分析2

汽车旅馆案例分析2

－「小李庄」军垦旅游景区总体规划的参考个案整理

林纯用整理2010年8月

肆、薇阁精品汽车旅馆及其经营策略

一、薇阁精品旅馆基本资料

董事长：许调谋 
薇阁现有桃园馆、林森馆、新竹馆、大直馆等四间精品旅店

　　2002年，台北市林森路出现精品汽车旅馆，打破一般人对汽车旅馆的印象。这家「薇阁汽车精品旅馆」走日本式情爱旅馆路线，主要提供短时间休息；全部八十七个房间，每间都有不同主题，平均每间装潢费用高达150万人民币。不只装潢美轮美奂，从影碟机、超大萤幕液晶电视到卡拉OK一应俱全，大型按摩浴缸、蒸汽浴间更不可少。最重要的是，这间旅馆格外强调隐私，客人身份绝不泄露，并且设计各种方式让记者无法拍到进入旅馆的客人及车牌号码。这些体贴的用心颇受欢迎，每个房间一天至少出租三次，甚至是百分之五百的周转率，逢情人节、耶诞节更一房难求。

　　薇阁不是台湾第一个走高级路线的汽车旅馆，但它的成功带动汽车旅馆的进化。近年在台湾各地，已超过八百家汽车旅馆诞生，走精品风格的汽车旅馆已经超过二百家，申请中的精品汽车旅馆执照大约还有一百张，这些新的精品汽车旅馆投资惊人，设备极尽奢华，甚至每个房间有独立游泳池、健身房、温泉汤屋，还搭配各种沐浴用品和芳香精油。这种高级汽车旅馆入住时间都以小时计费，甚至许多到了夜晚十时以后才提供住宿。

　　汽车旅馆的精品化，满足了都会情趣男女，竟也意外创造新的旅游形态。台湾至少已经有二十本介绍汽车旅馆的书籍，带领民众窥探这些带着玫瑰色彩的私密空间。也有人以走访各地著名汽车旅馆作为旅行主题，四处体验不同的设计。 
汽车旅馆为何受欢迎？薇阁董事长许调谋这么说：「我不贩卖房间，我卖的是爱情！」

1.薇阁桃园馆：

　　于2000年开幕，共有39间套房，有各种设备与休闲设施如按摩浴缸、KTV设备、情趣椅、按摩椅....等，每间客房还准备随选影片VOD系统。此外也和版权专门公司签定合法的最新KTV新歌，加上客房的优质KTV设备，顾客可在客房内随时高歌一曲。

　　由于桃园薇阁为该公司最早的汽车旅馆，其型态仍未跳脱台湾早期汽车旅馆之主流，算是薇阁四个店中最老字号的，房型布置也已过时，因此给熟悉薇阁经典房型的消费者无法与其他三间旅店划上等号的感觉。

电话：(03)3200066 
传真：(03)3201162 
地址：桃园市万寿路二段1433号 
网站：http://www.we-go.com.tw 
信箱：service.ty@eip.we-go.com.tw 
免付费电话：0800-807-999 
住宿：1700元 起（台币） 
休息：700元 起 / 3H

 
（资料与图片来源：QK休闲网http://www.qk.to）

（图片来源：爱评网http://www.ipeen.com.tw）

2.薇阁林森馆（台北馆）：

　　Wego台北馆开幕于2002年，位于台北市集娱乐、休闲、夜生活等行业齐聚的林森北路正核心地带（林森北路与锦州街口），占地面积近2600坪（约9,360平方米） ，以每坪（3.6平方米）地价约200万计算，光土地价值就达50亿台币。 
在这块黄金地点上，Wego只规划90个精品客房、客房净面积达到16～30坪，外加专属私秘停车位等设施、每间客房造价已远远超过国内所有五星级饭店，可说是台湾首座超六星级饭店，即使在国际名牌饭店的竞争平台上，也丝毫不逊色。客房之大，再加上房内无隔间设计，使得房内的视觉达到极大延伸效果。台北地狭人稠，Wego台北馆为让所有顾客产生惊异感受，甚至将部份家具尺寸放大到有点夸张的戏剧效果。

　　Wego台北馆突破传统旅馆只提供住宿的概念，率先将客房分为六大主题、32种风情，希望为来客创造一种品味，一种价值，一个整体感觉和一种生活态度。是带台湾汽车旅馆转型为精品旅馆最重要的指标。

电话：(02)2531-8000 
传真：(02)2561-4169 
地址：台北市中山区林森北路419号 
住宿：3800元 起 
休息：1500元 起 / 2H

（资料与图片来源：QK休闲网http://www.qk.to）

（图片来源：汽车旅馆资讯网http://www.hotel-tw.com）

3.薇阁新竹馆： 

　　身为开创精品旅馆领导品牌，薇阁精品旅馆集团，为顾及新竹科学园区新贵对时尚的敏感性及品味，以「时尚精品」做为设计主题，开幕后即掀起竹科人热烈讨论与激赏，薇阁精品旅馆新竹馆，强调符合「新奢华品」的三品概念「品质、品牌、品味」来掳获眼光独到的科技新贵

 
　　2007年开幕的薇阁新竹馆位于新竹市中正路，有19个不同的主题房。以全新的规划与客房设计除了保有薇阁主体住宿休闲的风格，更创造出顶级时尚精品的质感。每间客房还有无线网路、专属DVD，搭配42吋电浆电视提供视觉享受，更准备多部随选影片，任您观赏。此外每间房间均设有ＫＴＶ，加上客房的顶级ＢＯＳＥ音响，顾客可在客房内尽情高歌一曲。 
 

　　此外，薇阁新竹馆更与新天地餐厅合作，由得奖无数的美食专家吴文智主厨，共创精致饮食新文化。新竹馆率在客房内设置浪漫的餐桌，餐桌上有烛光晚餐水晶杯、餐盘、鲜花、最精致的餐巾、巧克力和小点心、冰桶和葡萄酒，薇阁试图为大新竹地区的有情人，无论是情侣或是夫妻，打造一个前所未有的浪漫体验，尤其是生日或结婚纪念日等特殊的日子，能有一个不同以往的庆祝方式，势必再度掀起精品旅馆奢华休闲主义的新潮流。

地址：新竹市中正路137号 
电话：03-523-8080 
传真：03-527-7647 
住宿：2980元 起 
休息：980元 起 / 3H

（图片来源：QK休闲网http://www.qk.to）

（新竹馆，BALIVILLA，图片来源：QK休闲网http://www.qk.to）

（新竹馆，摩纳哥之夜，图片来源：QK休闲网http://www.qk.to）

4.薇阁大直旗舰馆：

 
　　斥资10亿元打造的薇阁大直旗舰馆已于2009年初开幕。薇阁精品旅馆董事长许调谋看准大直美丽华商圈这块兵家必争之地，逆势大手笔投资，找来橙果设计蒋友柏、知名夜店设计师林马克等，共5家团队、20多位设计师联手完成，光设计费就砸了4千万，规画了以有趣、好玩、时尚、独特的概念实现了极致奢华与精致、亲密的游戏空间。薇阁大直馆并以全台首创的Funtel（Fun + Hotel）为设计主轴，房内摆设有旋转木马、北京鸟巢、钢管、摇椅、电动旋转床等，打造成人世界的新乐园。

　　大直薇阁的建筑外观宛如一座大型珠宝盒，共有96个房间、33种房型，全馆分为汽车房（2F、3F、5F）、迷你房（7F）与总统房（6F）；另于8F规划有欧式庄园风的迷宫餐厅，早上7点至下午2点，提供早午餐服务。

　　馆内其中一部电梯内，还放了一张大沙发，让顾客名副其实「坐电梯」；而入口车道及走道，是以飞机跑道加上LED灯、马赛克墙的概念设计，整馆空间处处充满创意与惊喜。

　　此外，试卖期间堪称「失窃率最高」的则是橙果设计的时尚备品，包括圈套遥控器、保险套架及探戈对杯等；浴室里齐全的贴心小物，还分别以女生内衣和男生内裤做为趣味包装。至于每间房型情境更是大不同；走极简风的「白色森林」有北京鸟巢与摇摇床；带点神秘的「魔幻电音」则以冷色调及蓝光塑造迷幻氛围；还名牌加持的「暗恋LV」、「宝格丽之夜」、「安娜苏」等，皆极具特色和卖点。

　　位在7楼的33间迷你房，定位为「捷运小宾馆」，属于小巧精致的房型，10坪左右，不含车库，很适合商务人士，且休息2.5小时800元，住房价大约只要汽车房的一半，价格很有竞争力。另，坪数约45至67坪的Party房型则有3间，开幕优惠价7900元。

　　汽车旅馆的高获利时代已经过去，又碰上不景气，「赚钱不敢想，先撑过再说…」，许调谋预估，大直旗舰馆要12年、租约到期前才能回本。

电话：(02)85027000 
传真：(02)85023664 
地址：台北市中山区敬业三路11号 
网站：http://www.we-go.com.tw 
信箱：superme@we-go.com.tw 
住宿：2900元 起 
休息：1000元 起

（「异想乐园」直接搬来二具旋转木马，那不是只能观赏的道具，按下钮就能启动。）

 
（凡尔赛玫瑰）

  
（房里设有荡秋千的「舞蝶狂想」）

二、薇阁的策略 
 

1.薇阁的经营理念

　　Wego的经营团队一直认为，现代服务业应该有一个责任，不仅要提供消费者全新的消费经验，更应该教导人们如何消费，如何享乐。我们希望打造一种属于都会人的新都会休闲文化，希望忙碌的都市人都能轻易地享受忙里偷闲的自由与舒畅。

　　为了让顾客一来再来，薇阁致力于创造不同价值与新鲜感，让顾客在Wego TAIPEI不只是承租一个房间，而是度过一段欢乐的时光；让顾客从对住的需求，升华到满足感官的欲求，从功能的满足转化为对品味的追求。旅馆客人长久以来被业界忽略的梦想，永远站在消费者立场着想的Wego团队，让这些梦想成真，创造新都会休闲文化。

2.薇阁的市场定位

　　薇阁在精品旅馆的市场一直拥有三大价值：「创新价值」、「细节价值」和「品牌价值」。这种与时俱进、不断连结消费者体验的产品策略，一直是薇阁和其他产品的区隔，更是能持续引领业界，以及保持领导品牌地位与未来的核心竞争能力的主要原因。

　　薇阁集团董事长许调谋表示，「精品旅馆已经进入红海时代，薇阁必须洞烛先机，针对消费者需求，开创差异性竞争出奇制胜，再创精品旅馆蓝海策略！」

　　许调谋认为，精品旅馆必须跳脱仅是情侣幽会环境的定位，迈入提供情侣时尚约会全方位服务的新境界，强调「主题化、娱乐化、休闲化、精致化、美食化」等的全新型态精品旅馆，才是未来发展的趋势。

3.薇阁的行销策略

　　台湾的精品汽车旅馆已经走入红海时代。但是薇阁精品旅馆董事长许调谋却靠行销策略与注重细节，创造出薇阁精品旅馆的蓝海策略。

3.1以女性感受为诉求的精品旅馆

　　「女人什么时候最丑？」这个看似卖化妆品的广告词，却是经营汽车旅馆业务的薇阁精品旅馆董事长许调谋最重要的致胜武器，「女人戴浴帽是最丑的时刻，所以薇阁从不为女人准备浴帽！」

　　许调谋说，为维护女人美丽，薇阁准备的是发夹与发圈，连吹风机摆的位置都有规矩，一律摆在左手边，「当女人沐浴或淋浴后，吹干秀发，才不会有一条电线横过眼前，破坏美感。」

3.2拉近镜子照顾女性面子

　　明明做的是汽车旅馆的生意，但许调谋却靠令人印象深刻的行销策略，将薇阁打造成精品旅馆。在一般人的印象中，开车上汽车旅馆，付帐的绝大多数是男人，且大多数男人只在乎价格，价钱越便宜越好，但许调谋却以「品牌」概念经营汽车旅馆，他得意地说，「讨好女人的感受、满足男人的面子，是让顾客再到薇阁的关键！」

为了讨好女人，许调谋有许多秘招，第一招，他先改变女人与镜子的距离。

 
　　「女人最不能少的两件东西，一是粉饼，其次是口红。」像位精算装潢师，徐调谋利用薇阁新开幕的新竹馆房间作解说，他表示，一般浴室洗手台宽度离镜子至少有五十公分，这对女人上妆是很不方便的距离。许调谋于是把女人与镜子的距离拉近到十五公分，这短短的距离，让到薇阁的女人可以轻松地揽镜梳妆变得更美丽，当然，薇阁也因此更贴近女人的心。

3.3备妥保养用品照顾里子

　　第二招，是丰富女人的选择。除了一般旅馆具有的发圈、发夹、润肤乳等基本配置，在薇阁所有房间，还有消毒液、发雕液、蒸汽精油、隐形眼镜专用生理食盐水、女性杂志、女性尺寸的拖鞋，林林种种加起来超过二十项，每一项物品都包装精美。许调谋说，这些精实用品，可以使用，也可以带走。

　　许调谋对女人「多一点」的体贴心意，在薇阁里俯拾皆是，许调谋悄声说，薇阁最高纪录曾经一个月「送掉」五千多支指甲剪！这些便利措施设备，让许多来到薇阁的人，享受男欢女爱后多出了许多惊喜，点滴累积，竟成为许调谋行销薇阁的厉害高招。

　　许调谋颇为得意表示，以前汽车旅馆多半是男人偷情或情侣约会的地点，「自从薇阁把汽车旅馆做成精品旅馆后，精品旅馆现在的客源，有三成是夫妻。」特别是，到过薇阁的顾客，发现浴室和卧室是以一：一的空间比例设计，每个单位至少都在二十五坪或三十五坪以上的室内格局，甚至比多数人的家还要大，舒适的浪漫空间，自然吸引许多夫妇愿意到薇阁来，给单调压力的生活，带来一些纾解调剂的变化。

5.薇阁的「分时度假」经营策略－兼顾面子里子

　　以贴心细节打造品牌名号的吸引力，薇阁另一个赚钱秘技，是「分时度假」经营策略。

 
　　但如何把生活型的分时度假，用在短时休息的都会旅馆经营？ 「秘诀在时间分享及价格切割的经营模式。」许调谋研究，薇阁是属于都会型的MOTEL，走的是顶级精致的路线，收费不可能太廉价。

 
　　但另一实际问题是，如果收费过高，又容易吓跑大部分消费者，两相权衡之下，许调谋引进国外「分时度假」观念，即以转化成时间分享的模式，将一天的时间分割成多个时段，「传统旅馆住宿，总是以一天二十四小时来计价，但是客人却很少住满二十四小时，如能将客人未满的剩余时间分享出来让其他客人来分担价格，就能让更多人享受薇阁的顶级设备。」 
靠着「时间分享」及「价格切割」，不但让消费者的负担减轻，也让薇阁找到一个具有竞争利基的赚钱模式。

6.薇阁的投资与回收

　　根据薇阁统计，台北林森馆共有八十七个房间，平均一年有三十六万人次情侣光顾，「平均一天就有一千位男女到薇阁约会。」薇阁林森馆房间的平均周转率竟可超过500％。许调谋计算，以薇阁林森馆的投资金额约4.3亿元（台币），平均一天的业绩在100万元，一年平均营业额在3.6亿元，薇阁林森馆两年就回收4.3亿元的投资本金。但是薇阁每个房间的平均投资金额，从七年前的桃园馆每房约200万元、林森馆的500万元、新竹馆700万元，到明年开幕的大直馆，一房的平均造价更达1,000万元，但投资回收期，许调谋估计从新竹馆开始至少要六年。 
 

　　许调谋说，除了今年的新竹馆与明年将开幕的大直馆，「我计画下一步要在中国大陆苏州，开设拥有八百间villa的精品旅馆。」和台湾许多西进企业一样，许调谋也看好大陆市场的庞大浪漫商机潜力。

伍、小结

　　1.有人说，台湾要吸引大陆朋友前往旅行，「精品汽车旅馆」绝对比日月潭、阿里山更有卖点。汽车旅馆从美国移植到台湾，进化的程度绝对让美国人不敢想像！以薇阁为例，每房动辄上百万人民币的内装，也难怪敢喊出媲美超七星级酒店的总统套房，却只要付出相对低廉的费用即可享受。事实上，这反而证明了台湾人更为实用主义与速食主义的倾向，毕竟大多数人上汽车旅馆，主要的活动空间都在一个房间里头。

　　台湾汽车旅馆内停放的车辆都并非经过长途跋涉，汽车是短程代步更是掩蔽的工具，因此汽车旅馆不会有简易的汽修车间。但在大陆的汽车旅馆若能搭配加油站、汽修服务或提供自助打气、洗车等服务，可能更能符合地域性的需求。

　　相较于台湾的经验，大陆因地域面积辽阔，发展平价汽车旅馆有其广大市场，以后自驾车的长途旅行将会相当普遍。

　　两岸背景不同，汽车旅馆的经营自然不可混为一谈，以台湾的休息房与大陆的钟点房为例，都是为非住宿房编造一个适当的名词，都可解读为短暂的停留之意。然而，若是以休息房的字面义意来解读台湾的汽车旅馆，当然就天差地远了。在台湾，通常进汽车旅馆休息的人是不休息的。更何况近年发展出来的精品旅馆，其形式就是要让人产生身处异国的幻觉，制造极度兴奋才是其主要目的，再加上不用搭飞机，花个千把块，即刻就能进入完全不一样的国度与情境，对消费者而言，这笔帐怎样都划算，只要能克服既定的道德观与社会观感问题，在台湾这基本上已不成为羞于见人的事了，甚至演变为同侪之间对于品牌的较劲。

　　然而我们将场景转到大陆现今的某些钟点房，变成了国外所谓的「情爱旅馆」，甚至为卖淫嫖娼、刑事犯罪提供了方便，这不符合中国的道德和法律规范。政府有关部门已经注意到了这些问题，与公安机关联手建立一套更严格、更高效、更现代化的管理监控系统，通过引导和制度的约束，来规范宾馆旅社的日常经营，把它所带来的负面影响降到最低。而这也是许多台湾汽车旅馆业者不敢轻易前来中国投资的主要原因之一。

　　但并不意味这就应该把钟点房一刀切除，因为这并不是钟点房本身的错，这样的行为也不仅仅只在钟点房才会发生。钟点房作为传统租赁方式的变革，其核心的服务内容并没有改变，其经营行为没有违背有关的法规条例，商家灵活经营、寻求利润的最大化更无可厚非。

　　2.对于小李庒而言，未来在旅游景区处理游客的住宿形式不一定得是汽车旅馆，它可能只是其中的一个选项。我个人认为台湾与大陆现有的汽车旅馆经营模式都只能做为参考，重要的是小李庒要如何进行资源整合。例如小李庒做为庄园经济的主体，本身可以串连第一产业与第三产业，在空间与功能分配上，以新的观念与方法将传统酒店里的大堂、餐厅、交谊厅、游泳池以及其他设施布置在整个景区之间，一来可避免相同功能的设施重覆出现，节省资源（尤其是人力资源），其次为新型的规划设计本身就必须突破现有的思想巢窠，将旅游景区视为一个整体，每到一处都有新的惊喜，让旅客有非比寻常的体验。

　　3. 「以前饭店可以选择客人，现在是客人在选择饭店」，这是许多欧洲老式饭店的心声；「盖饭店容易，经营饭店困难」却是所有饭店经营者的共同心声。然而全世界的汽车旅馆为何会崛起，我个人总结出两个关键： 
一是土地与建筑空间实用率，在土地资源日益缺乏的情况下，汽车旅馆是消费者与经营者双方认可的空间最大使用可能被极端化，汽车旅馆里的每一吋空间主要都以消费者的角度来思考，他们把排场放在房间，让消费者做最私密的身心接触，让人直接感受物超所值的安排。

　　二是人员的投入比酒店与饭店单纯与简化，因为要保有顾客的隐私，所以工作人员人最好是隐性的，避免了消费者的直接接触。而服务业最困难的地方就是第一线的工作人员的训练，尤其是与顾客的应对进退上，这方面节省了庞大的人力消耗。当然这并不是说汽车旅馆的工作人员就不用培训，应该是说他们需要的是在不同的地方表现出对顾客的热情。

　　4.最后我引台湾礁溪老爷大酒店总经理沉方正的话做结，「每一天，对旅馆人而言都是日常的一天。幸运的是，只要我们的努力够专业、够用心，每个日常的一天都可以是客户非比寻常的一天。」

资料参考来源： 
1. 张正华，《汽车旅馆的定义及发展》、《浅谈汽车旅馆的营运规划》、《由汽车旅馆的行销手法看未来的操作模式》，台湾摩铁网http://twmotel.com/。 
2. 林蕙娟，《不只是凡俗肉体「汽车旅馆教父」打造私生活美学》，今日新闻网台北报导；http://www.nownews.com/2009/09/17/11548-2505685.htm /2009/09 /17 13:56 
3. 陈东豪，让房间一天周转五○○％　薇阁老板许调谋是最佳推销员，chinayes杂志，http://mag.chinayes.com 
4. 薇阁精品旅馆网站， http://www.we-go.com.tw/