汽车旅馆案例分析1

汽车旅馆案例分析1

－「小李庄」军垦旅游景区总体规划的参考个案整理

林纯用整理2010年8月

壹、前言：

驿站新解—「汽车旅馆」

　　地处北疆的小李庒，自古就是北丝路的驿站之一，我们也可以说自数千年前起，无数个像小李庒这样的中途驿站正串起了全球文化、贸易、宗教的流通，是旅者、商队、马队与邮政系统的中途招待所。然而这样的驿站从来不会是目的地，它不代表真正的到达与出发，因为流动其中的商客，只不过是想在长途的行旅之间暂得一宿，并希望驿站能提供马匹草料与确保货物的安全而已。

 
　　而1923年于美国所兴起的汽车旅馆（Motel）大体上，亦是循着类似的思维来兴建与经营，因实用与平价而成了许多汽车驾驶员的首选。而国内早几年的加油站、高速公路的休息站、省道、国道旁的廉价旅馆，也会为各类型的汽车驾驶提供泊车与简单的食宿服务。这类的汽车旅馆没有真正的大厅，配合现代生活的速度，它提供移动时的便利性，强调短暂停留与流通。我们甚至可以将之比喻为候机室或客运站，提供旅人的中转与方便来去。

　　然而这样的来去匆匆，却产生了较高周转率的以时计价的休息房，并演化出较高的私密性格，这两个特点在尔后这行业传入日本与台湾被发扬光大，在日本发展到极致则成为无人柜台式的全电脑选间的「love hotel」。

　　台湾幅员不大，本应缺乏汽车旅馆的发展空间，在发展初期还产生了许多治安上的管理死角，其形象不免与日本的「love hotel」挂钩。日本国内面对汽车旅馆的治安问题的决解方式为禁止一房一车库的设计（1985年），在台湾则是化暗为明，从早期游走法律边缘，到如今发展为精品旅馆乃至具有精致主题的「funtel」。而且部份的精品旅馆已在强调更为具体的人员服务，按此发展，其离汽车旅馆的主要概念已渐行渐远了，甚至于，我们可以把它想像为一种回归，回到了高级酒店、饭店的经营理念。

贰、美国汽车旅馆的发展

　　汽车旅馆发源于美国并非偶然。上个世纪初，随着美国的汽车工业的发达与大众公路网络的建立，催生了自驾车的旅游方式。时至今日，多数的美国年轻人的共同梦想之一是：「亲自驾车横跨东西岸与周游国境。」在这动辄数千公里的行旅，汽车旅馆为旅行者与汽车提供休息的空间，便如同古代的驿站一般。相较于1900年代以前，人们的旅行交通大部份都必需仰赖火车，所以大部份的旅馆都会盖在火车站的附近，不过由于后来汽车和飞机使用逐渐普及，也开启了一些以前没有旅馆的地方商机。

 
　　因此较新的旅馆几乎都是位于城市的外围区域、机场附近或是公路旁边。特别的是由于汽车旅行的普及化带动了汽车旅馆的兴起。依据记载显示第一家有汽车旅馆型式的旅馆是建于1901年，位于亚利桑那州道格拉斯的艾司金营社。

 
　　1923年，美国加利福尼亚州一位名叫哈利‧伊里亚德的商人因生意繁忙经常驱车行驶在圣达戈至三藩市之间的国家公路上。一次他看着道路上行驶着的旅行汽车，突发奇想，这些汽车中的旅客有很多是长途旅行的，而沿途中旅客却没有停车休息的地方。带着这个想法，伊里亚德拜访了建筑设计师阿萨‧海因曼，请他设计一幢汽车旅客客栈。 1924年春，由阿萨‧海因曼设计的具有西班牙古典样式的汽车旅客客栈开始动工。 1925年冬季，客栈在奥比斯竣工并挂牌营业，吸引了不少路过的汽车驾驶员和游客来此投宿，这便是世界上最早的汽车旅馆。由于汽车旅馆设在交通流量大的黄金地段，一天来此投宿的汽车有几十辆，给伊里亚德带来可观的营业收入。

　　汽车旅馆的数量在1940年代末代至1950年初期迅速扩张；根据美国人口统计局的资料，其数量自1939年的13,521间成长至1958年的41,332间，这时期的汽车旅馆都提供非常少或根本没有任何房间服务，当旅客登记好之后给予房间钥匙后便没有任何后续服务，旅客自己将车子停在房间前的停车场，自己拿行李，然后可以在退房时间或之前便自行离开。有些旅馆在提供廉价的住宿服务的同时，也会有相应的车辆维修配套，可以作简单的保养和维修，以保证第二天再安全上路，对旅客而不仅经济更有其便利性。

　　但自1960年代，汽车旅馆业开始发展得更大且更精致，并且进驻大城市里的市中心地段。唯一跟一般饭店不同的地方，在于每间房间都拥有一座车库供其住宿的旅客停车，不需另外付费。到1970年中期，美国的汽车旅馆已形成完整的系统，其式已从小型木屋到座落于观光景点城市和市郊的大型市内汽车旅馆。

　　1980年中期开始流行豪华的平价汽车旅馆，由于这些旅馆省去一些不需要的部份，如昂贵的大厅，大型的会议室，宴会厅及大型的餐厅，因此可以以更优惠的价格争取到以实用主义为主流意识的美国汽车旅行族群来入住。

综观美国汽车旅馆百年来的发展可知： 
1、汽车旅馆的发展随着经济及历史的脉动而变化。 
2、汽车旅馆每间房间有一个专属的停车位（库）是不变的。 
3、汽车旅馆省去了大厅、会议室、宴会厅及人员维持，可以提供消费者更低廉的价格。

（典型的美国平价汽车旅馆外观，图片来源：http://cockroachpeople.com）

参、台湾汽车旅馆的历史与发展

台湾汽车旅馆从1980年代引入后，至今有三个主要的发展变化如下：

motel（汽车旅馆）→ love hotel（情爱旅店）→ funtel（主题精品旅馆）

　　一、初期的经营方式是在公路沿线或郊区交通方便之地，兴建简单住宿设施与便利的停车场地，以服务驾车旅行的客人。尔后以日本的情爱旅店为效仿，主要服务对象则为情侣。由于投资报酬率与资金回收速度比一般饭店为快，后期有众多建设公司、加油站业者、设计公司纷纷投入此一战局，形成了极端竞争的态式，也因此造成业界想尽办法推陈出新。近年来台湾汽车旅馆的业者为了市场上的兢争，纷纷提升了汽车旅馆的品质，花样也越来越多，从简易的装潢到媲美五星级饭店的设施。有些业者更不惜重资，标榜坐拥十多种异国风情的主题套房，选用高级丝质床组，浴室有按摩浴缸还装上液晶电视，规模也一家大过一家，但在价格上却比五星级饭店低廉。这些业者以异国情调、特色主题、极度奢华、绝美风格等不同的诉求，冀希拓展更多的客源，例如家庭成员、亲朋好友、同学死党聚会等，占了总业绩的三成，说现在是台湾汽车旅馆的战国时期，一点也不为过。

　　因此可以说台湾的汽车旅馆的前中期发展模式是比照了美国与日本，到如今某些甘心砸大钱的业者却也能让美国人瞠乎其后了。但我们也可以说台湾的精品汽车旅馆已经偏离了欧美汽车旅馆的定义了，发展出属于自身特色的道路。

　　二、台湾的汽车旅馆发展主要有五个时期，说明如下：

　　第一时期（萌芽期）：1981~1988。

　　这时期从1981年开始，这年一位旅美归国的王姓华侨于在台南市的重划区内，兴建了全台首间的汽车旅馆，其建造方式就是现今最常见的一楼车库、二楼房间的钢筋水泥建筑，这间「芝柏园」至今仍在营业，是台湾汽车旅馆业的始祖。三十年前的台湾人民经济状况不比现今，而且自有车辆的持有比率也不同于当今，所以当年的主要客层是高层次的上流社会人士在做休闲使用。

　　此一时期，台湾新型态服务业正在起步，MTV、电脑宾馆、保龄球馆、KTV……等都是这个时期的末端慢慢延伸而茁壮起来的。当时在台南市方圆十公里的行政区内有着近百万的人口在穿梭，在这范围内有百家以上的饭店、旅馆。而邻近台南市的五期与七期重划区则是一遍草地，而芝柏园就座落在七期内。当时一推出造成台南市名流仕绅及商界人士的骚动，毕竟那个时期有车的人本来就不多。估计汽车旅馆提供政商名流所需要的隐秘性考量从当时就已经有了。

 
　　随着台湾人的模仿能力再加上不用考虑太多适法性的问题，因此在南部蔓延开一股汽车旅馆的热潮。这时期的产品大多是非法经营的，当时有货柜屋的、小木屋的、铁皮屋的………只要能遮风避雨就可以营业了，为求得自我业种的保护以及隐密性的需要，所以大部份都是盖在高速公路附近的边陲地带或是农业区内，当时的管理方式也是从一般旅馆延伸过来使用。

　　这时期的业者平均投资一场30个房间左右的汽车旅馆，成本大约在3千万台币左右，折合当时币值约为一千万人民币，回收期约在6个月到10个月。此时期台湾的汽车旅馆数目约在100家左右。

　　第二时期（成长期）：1988~2000。

 
　　这一时期从1988年台中市的加洲旅馆开始，由于向农田水利会承租水利地，租金成本低，设计成仿美式易停车的汽车旅馆。因新鲜感十足，一度成为全台各地旅馆同业考察的对象。陆续再有比佛利、爱丁堡、紫罗兰、高速等多家汽车旅馆设立，开始时营运表现一般，尔后业绩逐渐开出红盘，加上部份建筑业者养地的需求（台湾法令规定建筑用地若闲置超出一定年限，必须增课空地税），使得汽车旅馆如雨后春笋般的出现。

　　这个时期的所推出的汽车旅馆，其所设计的主题外观常令人眼睛为之一亮。随着经济的起飞和自有车辆数目的提高，将原本只设立在偏远地区的汽车旅馆慢慢的也会出现在省道边以及市区外环道上。甚至连名称也出现汽机车旅馆、商务汽车旅馆等功能差异的主题。而北、中、南三地因为地域的不同以及土地取得的问题而有些发展分岐。

　　台湾南部比较质朴，所以在新型态的服务业中还是将其草根性表现的很醒目，所以业者在投资时还是以回收考量为首要目的。但还是有业者投入数千万元来创造高档的产品，例如国飞鹰堡、荷兰村、允颂等，汽车旅馆连锁加盟的概念也是这个时期开始由南部具体实现的。中部本身就是台湾的交通枢纽，更是新型服务业聚集的新兴地区，酒店、舞厅、宾馆等特种行业都非常具有特色。从台中往北发展就比较有地域性的执法尺度影响，桃园县是拜台北市陈水扁市长期间扫黄之赐而有今日汽车旅馆的数量规模。当时的苗栗县和新竹县都只有零星的几家指标汽车旅馆，桃园县的一些社团仕绅因为对团队经营及会议运作有深刻的体会，所以也发起了合股连锁的经营模式，像桂林、碧云天、绅士等。

 
　　这个时期也因为一些工安事件和旅馆火灾而造成一股适法性考量的冲击，但业者也努力积极的配合各项法规朝向合法化迈进。所以除了部份因为消防法规无法过关和土地地目问题而无法取得执照的业者外，大部份的业者都以就地合法的方式取得营业资格，这也是台湾法规面特别的地方。

　　这个时期台湾的汽车旅馆的投资金额高低不一，不过一般的回收期都在20个月以内。此时期的汽车旅馆数目约在500家左右。

　　第三时期（主题精品行销期或成熟期）：2000~2004。

　　这个时期主要是以薇阁桃园馆和周边同等级的旅馆为指标。桃园薇阁在行销模式上藉由许调谋董事长在建设公司的广告行销概念并搭配其独到的创见，在媒体以及报章杂志乃至于在广播都将汽车旅馆化作是一种精致的商品来行销。北部有着丰富且便利的媒体资源，所以这股行销和主题结合的风潮就由北往南一路吹下去。 2002年台北薇阁的开幕更是将精品旅馆的热潮掀到最高的境界。自此以后有许多的类似产品在全台陆续开幕，在不景气的台湾市场中仿佛又让投机的业者看见了一道曙光。而媒体也乐见如此的发展而有更具体的配合，如记者会的招开、工具书的出版、电视节目的话题炒作、以及专门网站的兴起。

 
　　这个时期投资的案子都在新台币亿元以上（折合当时的人民币约为2,500万元以上），回收期则要看市场的需求和立地环境大约在2年~4年。这个时期的例子如薇阁、天堂鸟、伊甸风情、G点、绿绎、薇风、湖水岸、薇薇、舒活等。此时期的汽车旅馆数目约在650家左右。

　　第四时期（战国时期或衰退期）：2004~2006 。

　　这个时期最容易让人体会出浓浓的火药味和局势的鬼魅。爱摩儿时尚旅馆采取七星级的产品及服务，以及上市上柜公开营业绩效的政策让爱摩儿一开幕就被媒体紧紧包围，再加上有效利用公关行销的战术来不断的让自己的产品能在媒体露出。当爱摩儿的刘柏村总经理在媒体说出三个月可以营收5千万台币并且可以在2年回收的同时，薇阁也透过媒体透露EPS可以高达4亿元台币，并且已经在2年内回收了。在这些行销的争战中更是让有心投入此业种的金主跃跃欲试，所以2005年可以看见绝色、沐兰、沐夏、悦豪、四季、红楼、天上人间、御庭、66心墅、情觅、台北恋馆、卡莫等汽车旅馆，2006年薇阁大直馆、薇阁新竹馆、天上人间、坎城、星光大道、美丽殿等竞争对手出现。战火味已经可以嗅的出来，尤其是台中这一级战区更是已经进入价格的割喉战。

　　在2006年底全台湾汽车旅馆数目约达到850家。这些业者兴建的金额都是上亿元以上的投资，回收期约在3年~5年。

　　第五时期（整合时期与产业外移时期）：2006~2010 。

　　汽车旅馆的饱合量有一定的数目，以日本的人口1亿2千万来推算的话,一年当中新成年的男女一共有300万人，若从允许从事性行为的18岁到45岁的人数来看就高达5千400万人。如果再加上高龄人口的话，情爱旅馆在日本就是一笔高达6、7000万人的大生意了。日本是将情爱产业视为一个新兴且重要的产业，而日本现在有多少数量的love hotel呢？以旅馆数量来说约有3万5千间，而房间数约有70万间。假设一天当中一间房间有四对的情侣予以利用，一天日本全国约有280万对情侣也就是560万的人会进入love hotel的房间，那么一年的总收入就有将近6兆日圆。

　
　　台湾的情爱产业一向都是师法日本，若以上述为例推估台湾汽车旅馆消费总值约有2000亿台币发展空间。所以在各路人马争相吞食这块大饼时，就会有市场淘汰和恶性竞争的戏码会上演。所以势必会将第一时期和第二时期的产品淘汰，而由第三时期和第四时期的业者则来沦入价格战及市场品牌整合的机制。目前全台汽车旅馆的总数与第四时期不差上下，但整体结构已向上提升，总产值约为500亿台币。

　　在台湾前几期有获利及回本的业者，已趁着整合期的这股风气将资金转往大陆另辟战场，目前得知薇阁的许调谋已经准备在苏州投入有着800间房的精品旅馆，而台湾业者前来大陆投资的台湾版汽车旅馆，主要皆以奢华之风打造之（住宿收费约200~900元人民币），甚至于在北京闹得沸沸扬扬的北京行宫酒店等，皆为台湾精品汽车旅馆概念下的产物。其在大陆的接受程度，尚有待时间观察。